服装企业如何进行生死转型店铺经营-【新闻】

导语:具体说来,企业需要做好的准备有一下几方面:应对危机的心态、充分的战略规划、具有针对性的经营策略、高效的终端策略和人员'内功'的训练。

在这个“冬天”，行业和企业面临大环境的压力，甚至对很多企业来说，他们面临着 “生死转型”。在这个优胜劣汰的过程中，能够生存下来的，究竟是怎样的品牌呢?

企业策略篇

在这个全球经济不景气的环境下，大家都会受到影响。大企业有大企业的难处，小企业有小企业的难处，关键是怎么度过这个难关，每个企业都要有充分的准备。寒冬期间不能像熊一样地萎缩在洞穴里冬眠，而是应该为春天的来临做好充分准备。

具体说来，企业需要做好的准备有一下几方面：应对危机的心态、充分的战略规划、具有针对性的经营策略、高效的终端策略和人员“内功”的训练。

危机心态不是恐慌

首先，从心态上做好准备。

这次的经济危机并不是一个短期现象，而是一个相对长期的过程。企业一定要做好人力、财务、成本控制上的准备，有一个长期的规划。企业老板要有一个好的心态，做好长期准备，当然也不要绝望，市场不景气往往孕育着希望，从下面的案例我们就能看出。

案例：韩国“衣恋” 从倒闭到成为国际知名品牌

在中国市场中，有一家韩国企业有着非常不错的市场表现，这就是韩国衣恋集团。其实这家企业在1997年亚洲金融危机的时候已经在汉城釜山倒闭了，后来被一家曾经合作过的面料企业收购。而今，韩国衣恋集团已经成为市值高达10亿美元的企业。在2006年宣布收购韩国家乐福，全面接手家乐福在韩国的32家店铺。在中国销售的品牌也从ELAND单一一个品牌，发展到十余个品牌，产品类别涵盖了童装、大中学生装、淑女装、男装等等多个类别。在中国一年的销售额高达十几亿元，在百货商场具有很强的谈判力。

现在看来，如果是在市场兴旺的时候这家面料企业再收购衣恋集团绝不会是当时的价格。在市场不景气的时候低价买进，在市场复苏的时候公司采用正确的策略和方法运作，于是，我们就看到了现在这个在国际市场都不容忽视的品牌。

市场的经济危机既是“危”也是“机”，如何把转“危”为“机”是一件非常重要的事情。因此无论是大企业、小企业都要先把握好心态。

用清晰的战略找准方向

第二就是在战略上，一定要有充分准备、完整的规划。

当我问到一些企业家，你们的企业有战略规划吗?他们会说有，但其实，他们所谓的战略规划只是一些个人的愿望，而不是真正的战略。

真正的战略应该细分出：品牌战略、市场战略、营销战略、人力资源战略和资金战略。面临环境变化，企业应该有着清晰的规划，根据趋势变化去调整自己，大到国家的经济结构调整，中到行业结构调整，小到企业内部结构调整，面对环境变化，企业必须有一个依据环境变化进行自我调整的三年战略规划。而这样一个规划不要停留在企业家自己的脑海里，要把它变成文字，充分考虑到自己的资金、人力资源、市场状况、竞争对手状况和未来市场的远景规划，给自己做一个详细、充分的规划。即便是市场环境发生了愈加恶劣的变化，一切都在你的预料之中，只有这样的企业才能更顺利地度过难关。因此，用清晰的战略找准你的方向，往往比等待市场变化而随机应变要重要的多。

经营策略，因需而变

首先，市场不景气的时候往往也是机会所在，通过并购、买进或者是用以往储存的资金实力去扩充和发展企业实力，也不失为一个逆势而上的策略。

再者，根据自己的资金状况缩减市场、控制好成本，使自己在市场中处于一个稳定发展的进程中，这也是一个很好的过冬办法。

第三是压缩规模、降低经营成本，做自己擅长的事情，回归到自己所属的领域中去。

第四就是顾客定位。

在中国经济转型过程中，我们要看到的是，拉动中国经济结构转型的重要力量是中国的人群结构在发生明显的改变。所以品牌要在这个时机里，重新审视自己的品牌定位和目标顾客群体是不是能接洽，可能你现在的销售情况不错，但你有没有看到他们正在慢慢变老，他们的购买力正在逐步减弱?或许在经济结构转型的过程中正是很多品牌重新寻找客户、重新锁定市场的一个很好的契机。

经济转型与进步背后的推动力量是人，人的因素很多时候又是社会元素带来的，不同时代的人在社会结构中处在不同地位，往往对国家的政策、经济、市场有着不同的影响，中国正在经历这样的改变。所以，很多企业要在这个时期调整好顾客定位。

从粗放扩张型到单店利润型

在终端营销上，希望企业从依靠不断开店的粗放投资增长型，慢慢转向为单店利润型。在这个时候，企业不要过度规模化，要把更多的经历放在单店利润上，因为企业间最终的竞争不仅是规模，更是利润。

企业可以在短时间内通过营销手段开很多的店，吸引到很多顾客，而如果后续的维护跟不上，经济危机时恐怕将有50%的店铺要从市场上消失。拥有一两千家店，终端看似很强大，但这很可能是虚化的。终端店铺的单店利润率低的话，抵御风险的能力会很差，在危机时将完全没有抗击市场竞争的能力。

所以在这个阶段，不论大企业还是小企业，都要增强店铺的身体体质，让他们跑得更快，这样才能挺过市场萎靡的严冬。这就像人一样，健康很重要，要加强锻炼，命都没有了，赚很多钱又有什么用呢?企业也是这样，店铺数量多但体质差，这样的终端结构对品牌未来的长期发展没有多大意义。也许你短期挣到了钱，但是从长期来讲，你的品牌生存价值又在哪里呢?这是很多企业需要去考虑的。

而中型企业要利用市场不景气的时候，要重新调整企业在市场中的营销定位、渠道的分布，以及促销手段等方面问题。小型企业一定要压缩店铺数量，回归到自己擅长的市场，把资金用到“刀刃”上。

加强企业人员的“内功”训练

最后是人力资源管理方面。

在市场不景气时，一些企业的倒闭会释放出很多的劳动力，比如很多OEM企业的车工。我们也看到，现在很多企业招工变得很容易了。所以这个时候，企业可以吸纳一些优秀的技术工人填充到自己的队伍当中来，使自己的产品加工水平提到迅速提高。

而内销企业也需要通过提高企业人力资源水平，提高产品的真实价值，尤其是消费者日趋理性的今天。

现在很多内销企业，产品定价过高，产品价格和工艺、面料等投入不成正比。这种作法在混乱的市场中，短时间内是可以的，但是从长期来讲对品牌是没有意义的。

因为产品真正的价值和虚拟价值要由消费者去体验，消费者一定会考虑你的虚拟价值被放大了多少。过度地放大虚拟价值对品牌其实是一种损害。

产品的增值价值是指制造成本、工艺等费用，以及在产品上投入的技术含量。如果产品的增值价值被放大到20倍、30倍，甚至是100倍，短时间内你可能通过欺骗消费者，赚取了高额利润，但长期来讲消费者是不会接受的。这就像上世纪七八十年代的桑塔纳汽车一样，在那个时候能够卖到20万，但在今天只只卖7万块钱而已了。

所以，产品必须回归到它真实的价值，企业可以通过完成人才储备的过程，提高自己的技术含量、产品价值，使自己的品牌有更大的升值能力。而这个人才储备的过程，不仅包括企业招聘人才，还包括了企业对内部人力资源专员、商品计划专员、橱窗陈列师等多方面人才的培养和训练。

人力资源早已成为企业的核心竞争力，但在寒冬时节，我们看到很多企业都大大压缩了培训成本，压缩了经销商终端的训练成本，其实这是很不明智的。越是寒冬，越是要加强软功夫的锻炼。只有加强了人才的训练，当春天来临大家抢市场的时候，你才能有体力、有人力。否则当市场机会来临的时候，一没资金，二没人力，你又能做什么呢?所以说机会常在，但是能抓住机会的人不多，是因为他们没有做好充分的准备。

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